新零售如何跟年轻人对话?看看超级物种的超级跨界方法论

在注意力稀缺的新零售时代,跨界营销正逐渐成为品牌们在消费者面前保持新鲜感的必备利器,毕竟在整体流量红利逐渐消退,用户增长速度放缓的大势下,品牌表达在用户沟通与情感维系上,有时候更有奇效。成立2年的新零

在注意力稀缺的新零售时代,跨界营销正逐渐成为品牌们在消费者面前保持新鲜感的必备利器,毕竟在整体流量红利逐渐消退,用户增长速度放缓的大势下,品牌表达在用户沟通与情感维系上,有时候更有奇效。

成立2年的新零售网红超级物种,以新中产、年轻消费者为主要目标客群,专注于全球品质生鲜食材及餐饮体验式消费场景打造,满足消费者线上线下轻松购物的需求。

凭借对年轻消费群体的深入洞察,超级物种先后与泛娱乐、电竞等多领域优质IP展开跨界合作,从IP商品定制、主题门店打造、线上营销互动,刷新了新零售的跨界营销玩法新姿势,借助年轻化的IP语言,顺势拉近了与用户的沟通距离。

过去一年,零售厂商们IP跨界其实已经不是新鲜事。前有全家便利店花式IP营销、连锁快餐品牌肯德基、德克士分别与当前最火的吃鸡游戏联动。

可以看出,零售厂商们越来越意识到,门店已经不仅仅是零售的场景承载,更是与用户深度沟通的最佳媒介,而如何借用IP内容在门店“搭建沟通语言”,则是跨界营销的重中之重。

2018年12月,超级物种与2018KPL王者荣耀职业联赛达成授权合作,双方从赛事合作、IP授权、定制商品等方面进行全方位联动,KPL作为国内第一移动电竞IP,2018年其春季赛赛季日均独立观赛用户已达3400万。

而其背后的《王者荣耀》,更是拥有2亿注册用户量的国民级数字文创产品,此次合作也是KPL首次牵手新零售领域的新物种,双方也探索出了不一样的跨界合作思路。

从打造KPL电竞风的主题门店,到全方位联动线上线下用户互动体验,再到推出IP授权合作的馋大狮定制爆米花,并结合KPL赛事进程,进行高频次多角度全方位传播。

吸引粉丝报名超万人,并成功拉动超级物种成都主题门店日营收提升50%,定制商品销量环比提升100%,品牌曝光超过5千万次。

此次合作中,超级物种还与KPL合作推出IP定制商品“馋大师定制爆米花”。

在选手效应的加持下,其在主题门店上架后很快售罄,销量环比提升100%,带动门店转化率效果显著。

面对越来越有个性的90后、00后年轻群体,产品背后所附着的IP光环,逐渐成为一种“Buff”加持,帮助消费者快速决策。

与此同时,借助定制商品,超级物种也在用户与IP内容之间构成强关联,让定制商品发挥社交货币的功效,通过裂变式传播,助力定制商品长期热销,为IP跨界合作带来长尾效应。

并在上海落地了契合电影古典美学元素的沉浸式电影主题门店,搭配互动小游戏,令消费者恍若穿越时空,步入水墨丹青的武侠世界,吸引消费者领取门店优惠券数十万张,实现过亿曝光量。

除了IP跨界合作外,超级物种也尝试以“新鲜品质食材”为特色进行内容植入。

2018年10月,超级物种与腾讯旗下Yoo视频的首部网络职场微剧《抱歉了同事》合作,趣味植入“法国吉拉多生蚝”、“波士顿大龙虾”等当红食材,并精心打造了5家位于各大城市核心商圈的“职场超级物种”主题门店。

通过线下主题门店打造、视频内容露出、趣味互动和文案的指引,引发周边职场白领群体线下“打卡”,含有超级物种品牌植入的单集视频播放量也高达400万,尤其是“送你一年职场午餐万元卡”的活动噱头,吸引线下门店引流线上互动的用户转化率达到30%。

作为近两年新零售领域的现象级独角兽,超级物种凭借生鲜餐饮与高端超市等混合式体验场景,给用户最大的感受就是其食材品质感与场景的新鲜性。

对用户来说,超级物种不仅仅是一个吃饭购物的地方,而更是一个可以社交约会、有互动内容体验的场景,而IP的跨界则为超级物种提供了更多的内容可能。

借助于多元内容IP的深度合作,超级物种吸引了大量的泛IP用户到店,且紧抓时下年轻人最关注的热点话题,配合不同风格的场景,令消费者“常逛常新”,激发情感共鸣,在新零售行业也逐渐树立起年轻化的品牌标签,并不断拓宽新的年轻消费群体。

纵观与超级物种合作过的IP,双方在品牌定位、目标用户等方面都是高度契合的。

借助文案洞察与网红场景的打造,例如年轻人喜欢的“土味情话”、INS风装置等,吸引消费者参与互动,从而以贴近用户的不同场景呈现,打造出年轻人喜欢的生活方式,而超级物种在撬动IP所带来的商业价值之外,也充分挖掘了背后的情感和文化价值。

2018年6月,超级物种联合自拍神器Faceu激萌跨界合作,打造3家“我的美食图鉴”主题门店,25家门店设置联名拍照角,推出两款定制贴纸,吸引消费者到店打卡,游戏互动,线、重构门店场景营销,凸显内容赋能价值

在超级物种的跨界合作中,与IP联手推出主题店,是线下合作的一个重要场景。

与IP方合作的定制主题门店最能展现跨界合作的氛围感,借助线下门店的地理和人流优势,在合作中,门店成为了一个核心媒介,这种类快闪店的方式凭借创意和互动的运用,给予消费者全方位的沉浸式体验,在场景布置方面,合作双方从贴合IP特性的元素,多点位动线式包装,结合门店多样化的媒介展示渠道,包括店招、包装媒体介质、商品货架、电子屏等,将IP内容融入场景营销,既能提升消费者对于超级物种品牌的年轻化、多样化认知,也是对IP的一个全方位展示。

《超级物种》与《爱情公寓》的合作主题店,开辟“爱情食物恋”多媒体互动区,消费者可观看电影预告片,耳机收听浪漫音乐,全方位沉浸在IP氛围之中,整体活动吸引上亿次曝光,带动门店新增订单过万笔。

凭借对年轻消费者的深入了解和心理洞察,超级物种在社交化传播上,没有选择放烟花式的昙花一现,而是采用了匹配IP全周期的阶梯式传播,通过设置悬念等不同节点,保持话题热度,在全渠道多媒体形成联动,让传播声量达到最优。